Họ sở hữu ngân sách marketing nghìn tỷ, hệ thống phân phối phủ kín từng tiệm tạp hóa và danh mục sản phẩm trải dài từ sữa tươi, sữa bột đến sữa chua.
Nếu là một doanh nghiệp nhỏ sinh sau đẻ muộn, bạn sẽ làm gì?
Lao vào cuộc chiến với họ hay tìm một lối đi riêng?
Vinasoy (Công ty mẹ của Fami) đã chọn cách thứ hai, họ dạy cho giới kinh doanh một bài học kinh điển về chiến lược thống trị thị trường ngách.
1. Bối cảnh: Đại dương đỏ và khe cửa hẹp
Những năm 2000, thị trường sữa bò là một "Đại dương đỏ". Cạnh tranh cực kỳ khốc liệt về giá và khuyến mãi.
Vinasoy nhận ra rằng: Nếu bán sữa bò, họ sẽ mãi mãi chỉ là "người đến sau" yếu thế.
Nhưng nếu bán Sữa Đậu Nành, họ sẽ là người tiên phong.
Lúc đó, sữa đậu nành chủ yếu là hàng nấu thủ công, bán ở chợ, chưa có thương hiệu đóng hộp nào thực sự uy tín.
Đây chính là "khe cửa hẹp" mà Vinasoy quyết định dồn toàn lực để chui qua.
2. Chiến lược: "Nhất Nghệ Tinh" - chỉ làm một việc và làm tốt nhất
Trong khi các đối thủ mải mê mở rộng danh mục sản phẩm (nước trái cây, trà, cà phê...), Vinasoy chỉ làm đúng một thứ: Đậu nành.
Họ định vị mình là chuyên gia số 1 về dinh dưỡng lành tính từ thực vật.
Sự tập trung cao độ này giúp họ tối ưu hóa được quy trình sản xuất, vùng nguyên liệu và nghiên cứu phát triển sâu hơn bất kỳ ai.
Kết quả? Nhắc đến sữa đậu nành, người Việt bật ra ngay cái tên Fami.
Fami trở thành "danh từ chung" cho dòng sản phẩm này.
3. Vũ khí cảm xúc: Thông điệp "Nhà"
Đậu nành là thức uống dân dã, gắn liền với ký ức tuổi thơ và sự mộc mạc.
Fami đã khai thác triệt để Insight này với nền tảng truyền thông: "Nhà là nơi...".
Họ không bán một hộp sữa công nghiệp, họ bán hương vị của sự sum vầy, của những giá trị gia đình truyền thống.
- "Nhà là nơi thứ tha luôn có sẵn"
- "Nhà là nơi bão dừng sau cánh cửa"
Những chiến dịch này đã xây dựng một "hào lũy cảm xúc" vững chắc, khiến Fami trở nên gần gũi và không thể thay thế trong mâm cơm người Việt.
4. Kết quả: Vua một cõi
Chiến lược "Né lớn đánh nhỏ" đã mang lại quả ngọt.
Vinasoy chiếm lĩnh hơn 80% thị phần sữa đậu nành bao bì giấy tại Việt Nam.
Ngay cả khi "gã khổng lồ" Vinamilk muốn nhảy vào giành giật miếng bánh này với các dòng sản phẩm GoldSoy, họ cũng không thể đánh bật được Fami.
Bởi trong tâm trí khách hàng: Sữa bò là Vinamilk, nhưng Đậu nành phải là Fami.
Bài học rút ra:
- Thà làm vua xứ chuột còn hơn làm lính xứ voi.
Đừng cố gắng đối đầu trực diện với kẻ mạnh nhất ở sở trường của họ.
Hãy tìm một ngách nhỏ mà họ bỏ quên, cắm cờ ở đó và trở thành người cai trị tuyệt đối.
- Sức mạnh của sự tập trung.
Khi nguồn lực có hạn, đừng lan man mà hãy dồn 100% sức lực vào một mũi nhọn duy nhất.
Khi bạn làm một việc đủ lâu và đủ sâu, không ai có thể sao chép bạn.
- Biến sự "bình dân" thành lợi thế.
Đừng mặc cảm vì sản phẩm của bạn dân dã (như đậu nành), hãy biến sự dân dã đó thành câu chuyện về văn hóa, về cội nguồn.
Đó là thứ mà các sản phẩm công nghiệp hiện đại không bao giờ có được.
Nguồn: Chân dung Marketer
